Au Maroc, le boycott général lancé en avril dernier sur les réseaux sociaux contre Centrale Danone, Sidi Ali et Afriquia commence par porter ses fruits. Face à la forte baisse de ses ventes, la filiale marocaine du géant français des produits laitiers a déclaré mardi qu’elle pratiquerait, dès le 7 septembre, des prix plus bas «afin de reconquérir sa clientèle». Cette annonce marque le premier grand succès d’un mouvement d’activisme qui pourrait faire figure de pionnier, tant au Maroc que dans les autres pays africains, comme recette pour forcer la main aux grandes compagnies.

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Boycott, mode d’emploi…

«En réalité, peu importe qui est à l’origine du mouvement, l’important, c’est pourquoi cette dynamique, « nous les petites gens et les classes moyennes contre eux les puissants », a pris une telle ampleur». Interrogé par le journal Le Monde sur les origines du «mystérieux» mouvement de boycott, né sur les réseaux sociaux le 20 avril 2018 contre les produits de Centrale Danone, l’eau minérale de Sidi Ali et les stations-service Afriquia, Abdellah Tourabi, journaliste, ne pouvait pas trouver meilleurs mots.

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Maroc : Centrale Danone, victime d’un long boycott.

 

Accusant ces trois marques leaders d’abuser de leur position dominante et de proposer leurs produits à des prix « très élevés » qui contrastent avec le niveau de développement du royaume chérifien, les Marocains ont décidé de boycotter. Si les premières réactions des autorités et des sociétés étaient «cinglantes», les boycotteurs étant traités d’ «écervelés» ou de «traitres à la nation», elles ont tôt fait de se raviser face à l’ampleur qu’a pris le mouvement.

Si les premières réactions des autorités et des sociétés étaient «cinglantes», les boycotteurs étant traités d’ «écervelés» ou de «traitres à la nation», elles ont tôt fait de se raviser face à l’ampleur qu’a pris le mouvement.

Selon un sondage publié fin mai par le quotidien L’Économiste, 57 % des 3757 personnes interrogées affirmaient boycotter ces produits, principalement dans les classes moyennes.

 

La carte du dialogue

Pour que Centrale Danone finisse par baisser de 10% le prix de certaines briques de lait pasteurisé et renoncer à ses marges, il aura fallu qu’elle réalise le grand impact qu’avait le boycott sur ses activités. La grogne des consommateurs a d’abord poussé l’entreprise à annoncer, le 29 mai dernier, son intention de baisser de 30%, le volume de ses approvisionnements de lait auprès des fournisseurs locaux. Face au «repli de son activité», elle a résilié les contrats de 886 intérimaires de courte durée, semant la crainte chez ses employés. Ainsi, plusieurs centaines de salariés de la compagnie, redoutant des licenciements liés au boycott qui occasionne des pertes chez Danone, ont manifesté devant le Parlement à Rabat.

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Les salariés de la compagnie, redoutant des licenciements.

 

«Nous sommes venus ici pour nous faire entendre et pour dire à nos frères et sœurs marocains de stopper ce boycott, parce que des milliers d’emplois sont en danger chez Centrale Danone», a déclaré un des manifestants à l’AFP.

«Nous sommes venus ici pour nous faire entendre et pour dire à nos frères et sœurs marocains de stopper ce boycott, parce que des milliers d’emplois sont en danger chez Centrale Danone», a déclaré un des manifestants à l’AFP.

Que nenni, le boycott n’a pas cessé pas et sur les six premières semaines, l’activité de Centrale Danone a connu une baisse du chiffre d’affaires de l’ordre de 50 % par rapport aux mêmes six semaines d’avril et mai 2017, chiffre confirmé fin juin à Reuters par le PDG Emmanuel Faber. Au deuxième trimestre, le mouvement a fait chuter de 40%, les ventes de l’entreprise.

Finalement, la compagnie a décidé de lancer début août une campagne d’écoute de ses clients sur le prix du lait frais pasteurisé, dénommée « Ntwaslo w Nwaslo » (discutons pour aller de l’avant). Selon les détails rapportés par Tel Quel, cette consultation nationale devait permettre à environ 1000 salariés de l’entreprise de recueillir sur le terrain les propositions des consommateurs dans plusieurs villes du pays comme Marrakech, Casablanca, Tanger et Meknès. «Il n’y aucune explication rationnelle du boycott et plutôt que d’essayer de le comprendre, on a essayé de l’entendre avec cette consultation : on a entendu qu’il y a des gens en difficulté financière, il y a une question de pouvoir d’achat», a déclaré Didier Lamblin, DG de Centrale Danone.

 

Un mouvement pionnier ?

«Être à l’écoute des consommateurs»«convaincre les consommateurs de revenir vers la marque » pour « permettre à l’entreprise de revenir à l’équilibre». Les mots du PDG Emmanuel Faber, au moment d’annoncer mardi la vague de mesures prises par Danone pour contrer le boycott traduisent le niveau de l’impact du mouvement qualifié de «crise unique, nouvelle, pionnière, sans précédent nulle part dans le monde».

Les mots du PDG Emmanuel Faber, au moment d’annoncer mardi la vague de mesures prises par Danone pour contrer le boycott traduisent le niveau de l’impact du mouvement qualifié de «crise unique, nouvelle, pionnière, sans précédent nulle part dans le monde».

Si en ce qui concerne les origines et la forme, le boycott n’a pas de précédent au Maroc, le fond rappelle une campagne similaire, mais de bien moindre ampleur, lancée en juin 2014 par Abdelilah Benkirane toujours contre Danone, qui avait décidé d’augmenter le prix de ses yaourts. M. Benkirane, alors chef du gouvernement, avait invité ses concitoyens à boycotter les produits Danone pendant dix jours et à adopter le lait caillé traditionnel du Maroc: le ‘raïb’.

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Emmanuel Faber, PDG du groupe Danone.

 

Si Centrale Danone a «cédé» cette fois pour juguler les pertes, les yeux seront désormais tournés vers Sidi Ali et Afriquia, respectivement leaders de l’eau minérale et du carburant au Maroc, les deux autres grandes marques visées par le mouvement de boycott.

Il est évident que la campagne de boycott n’a pas fini de faire des ravages, et si elle rencontre un succès au Maroc, il n’est pas exclu qu’elle soit adoptée dans d’autres pays africains. S’il est encore tôt pour parler de «recette», dans le rapport de force entre vendeur et consommateur, le second a maintenant son mot à dire. La situation au Maroc semble le démontrer.

(Ecofin Hebdo)

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